Web3 行銷新時代來臨：顛覆遊戲規則，開創嶄新格局！

網路3.0行銷如何改變遊戲規則

網際網路已經破碎不堪，這或許是網路使用者唯一能夠達成共識的事。我們被灌輸著令人反感的廣告、不斷接受cookies、遭受追蹤、洩漏個資，無法擺脫谷歌（Google）和臉書（Facebook）等科技巨擘的引力束縛。

難道真的沒有更好的方式嗎？

所謂「網路3.0行銷」的承諾，不僅僅是廣告高階主管們的利基興趣，它可能改變我們使用網際網路、消費媒體內容以及與我們最喜愛的電影、NBA球星、咖啡店和威士忌品牌互動的方式。

就如同比特幣（Bitcoin）移除銀行作為中介機構，實現點對點交易，網路3.0行銷也能繞過谷歌和臉書，讓品牌直接與消費者建立關係。理論上，網路3.0行銷架構能夠保護隱私、提供更精準的行銷目標，甚至與使用者分享營收。「谷歌和臉書並不想這麼做，他們也不需要，」Mode Mobile創辦人暨執行長Dan Novaes表示：「他們是巨頭，是龐然大物。網路2.0行銷的問題在於，如果你不遵從這些產品的規則，你就（SOL）了。」

多年來，Novaes一直在研究客戶與品牌之間的關係——自從高中時期創辦一家電子商務公司開始，當時他在美國批發購入電子產品，再以較高價格轉手銷售海外，公司營收高達200萬美元。（那是一個較為簡單的年代。）

在「網路3.0」一詞出現之前，Novaes就構思了一個專案，透過觀看影片或閱讀新聞等日常任務來獎勵使用者：Mode Mobile。人們喜歡這個概念。使用客製化智慧型手機的「EarnOS」系統，你可以串流音樂並賺取報酬，因此有著「將智慧型手機變成賺錢手機」的口號。Mode Mobile被評為德勤（Deloitte）成長最快的軟體公司第一名，在Google Play商店下載量超過1,000萬次，並聲稱協助使用者賺取和節省超過2.5億美元。更重要的是，這個模式讓品牌能夠直接觸及消費者……毋須向谷歌或臉書支付「租金」。

在網路2.0世界裡，這是很難做到的。「整個廣告市場有90%以上被谷歌、臉書和其他少數公司壟斷，」Cookie3共同創辦人暨執行長Filip Wielanier表示：「我們認為，我們應該將這種分配方式去中心化。」

這種廣告分配來自創作者，而非科技巨擘，而是來自微型影響者。像是歌手、喜劇演員和網紅等創作者將由品牌付酬，然後為產品代言。Wielanier的團隊正在打造「Cookie3 affiliate」和Cookie DAO，以建構這個基礎架構。

正如Cookie3在最近的一則Twitter/X貼文中所描述，網路2.0行銷是自上而下、中心化且單向溝通的。網路3.0則是自下而上、代幣化、透明且以數據為導向。網路3.0行銷也將解決一個令人困擾的問題：cookies。

「你的注意力被如此多不同的事物干擾。這就是為何獲取使用者的成本只會持續上升。」

我們在網路上瀏覽時，似乎不得不花一半時間點選「接受Cookies」。這已經變得和下載軟體更新時點選「接受條款與條件」一樣麻木。我們對被追蹤感到反感，但因為別無選擇，只能點選「是」。但對你我而言只是稍感困擾，對數位行銷人員來說卻幾乎是一個存在危機。

假設你想針對肯塔基州21到34歲的男性投放廣告。你不會白白浪費預算對整個美國人口進行廣告投放，因此會利用cookies來精準鎖定目標對象。但問題是，cookies只是一種笨拙的權宜之計。「Cookie只是瀏覽器內的一個非永久性項目，」Publicis Media區塊鏈主管Chris Outram表示：「它的設計目的是儲存登入資料。」

Outram稱cookies為「脆弱」，因為有些瀏覽器不儲存cookies、使用者可以拒絕cookies，而且cookies從來就不是作為行銷活動關鍵連結的用途。它們只是我們目前僅有的選擇。

有了網路3.0？理論上，Outram說，我們將徹底改變網際網路的基礎架構，用更有用且能保護隱私的東西取代這些脆弱的cookies，對品牌和使用者都有利。細節仍是一個巨大的待解決問題，但這可能涉及零知識證明（zero-knowledge proofs），你可以向品牌發出自己的興趣訊號，而不會洩露其他線上行為。「這就是神奇的解鎖，」Outram說：「作為消費者，我們可以選擇性地提供資料。」

還有其他解鎖的方式。從品牌的角度來看，他們可以用代幣獎勵使用者，賦予真正的所有權，加強與使用者的連結。「當你能讓人們成為網路中的所有者時，他們就不再只是顧客，而是大使，」Novaes說：「他們的談吐和行為方式就完全不同了。」這就是為什麼Novaes的專案現在包括網路3.0代幣$EARNM（意指「賺取」）。他的網路2.0目標是讓使用者賺錢；現在他的網路3.0目標則是「讓賺錢者成為所有者」。

任何在網路3.0領域耕耘過的人都知道，持有代幣能夠建立社群和忠誠度（參見：WAGMI）。這對品牌來說是一種力量。正如知名風險投資家Chris Dixon曾經說過：「當某人擁有某樣東西，並有利益攸關時，他們就會想去談論它，為它傳教。」

Novaes以自己的Mode Mobile和EARNM社群為例。根據網站上的說明，EARNM使用者可以賺取諸如Toyota Corolla、Lamborghini，甚至是世界上最大的餅乾等獎品。但最引人注目的並非這些獎品，而是「獎品#5：掌控一支網路暴民軍團的力量」。

要如何掌控一支網路暴民軍團？Novaes解釋說，他的郵件名單有超過100萬人，他們如此投入、如此與品牌理念契合，以至於願意樂於遵從指示，對目標進行網路暴力行為。「如果我寄一封郵件給我的使用者群，說：『去Jeff的Twitter上放上這些表情符號……』」他們就會照做。（Novaes澄清，這種網路暴力行為必須合法。）

但網路暴力並非重點。在錯誤的手中——或許甚至是正確的手中——網路暴力行銷很容易走向負面。重點是，這個社群高度投入、高度忠誠。（另請參見：XRP軍團。）每個品牌都渴望擁有這樣的社群。「你擁有一支與你理念契合的軍團，」Novaes說：「這真的非常強大。」

這並不意味著網路3.0行銷就是萬靈丹。它可能會適得其反；它確實曾經適得其反過。「網路3.0有一些非常糟糕且無法持續的地方，」Novaes說，有些網路3.0專案只是短期內透過免費贈品吸引使用者。但誰在為這種行銷買單？通常獎勵來自代幣價格飆升或專案資金。問題是，價格可能會下跌，資金也會用罄。「Axie Infinity的情況將一再重演，」Novaes預測，最近的空投趨勢「無法持續下去」。

Novaes的EARNM專案嘗試透過一個巧妙的「神秘盒子」獎勵系統來解決這個問題。與其直接發放代幣給所有人，使用者必須支付鑄造費用來解鎖神秘盒子（盒子內含不同類型的獎品），這些鑄造費用為系統注入收入，並產生通貨緊縮壓力。然後，神秘盒子內的獎勵有不同的「解鎖期」，旨在使代幣經濟學更具可持續性。

除了去中心化的哲學價值之外，目前網路2.0行銷還有另一個非常具體的問題：它已經不太有效了。「要突破噪音很困難，」Novaes說。假設你是一家新創公司，剛推出了一款殺手級產品上架App Store。「如果你推出一款應用程式，那根本就是九牛一毛，」Novaes說：「沒有人在乎。你的注意力被如此多不同的事物干擾。這就是為何獲取使用者的成本只會持續上升。」

是的，這一切仍然只是理論上的，目前還不清楚法規和法律問題將如何影響創新。但也是事實，新的網路3.0產品——理論上——能為行銷人員提供一套全新的工具組……而且是消費者真正會喜歡的東西。

為了說明網路3.0行銷的潛力，Outram舉了「漢堡優惠券」與「威士忌大使」的對比例子。在傳統的網路2.0行銷中，你可能會給顧客一張1美元的漢堡優惠券。但這很無聊，連漢堡愛好者都不會真的在乎。那麼想像一下這個模式……

「我喜歡威士忌，」Outram說：「而且我可以證明自己對好威士忌有很好的品味。如果你是一家高端威士忌供應商，難道不希望我站在你的品牌前線嗎?」那麼，要如何證明你對威士忌的品味呢?（大多數證明威士忌品味的方式都是離線的。）

憑藉網路3.0的新工具，Outram說，也許你可以在鏈上證明自己參加過威士忌品酩會，或者證明自己購買過某些酒桶。由於這一切都是隱私保護的，你會讓品牌看到這些證明。「我會允許任何威士忌品牌看到我在鏈上的客戶歷程，」Outram說：「我在向他們發出訊號：『嘿，來找我吧。』」

這比cookies更好。這是品牌與客戶關係的更好版本。這是互聯網的更好版本。